Matteo Ward

Ho iniziato a lavorare per un’azienda del settore moda a Milano. Mi trovavo bene, ma poi è scattato qualcosa: un giorno mi sono guardato allo specchio e mi sono chiesto cosa stessi facendo. Dopo il crollo del Rana Plaza in Bangladesh, nell’aprile del 2013, considerato il più grave incidente mortale avvenuto in una fabbrica tessile nella storia, ho realizzato che lavorando in questo settore, indirettamente, ero complice di questo disastro. Mi ero dimenticato chi volessi essere, così mi sono licenziato. È come se avessi iniziato un viaggio che non è mai finito e che mi ha portato passo dopo passo a trovare la sintesi tra quello che volevo fare da grande – il politico – e quello che volevo essere. Con i miei amici e il mio team, alla fine, sono riuscito a fare politica con la moda, usandola come strumento per il cambiamento.

Sì, effettivamente ci sono troppi dati, troppi numeri. Questi aiutano perché informano, ma allo stesso tempo creano del distacco emotivo. Inoltre, per arrivare a quel numero c’è un processo e un’elaborazione di dati che però crea un certo scetticismo: ci si chiede da dove venga quel dato, come è stato elaborato e quali siano stati i criteri, quindi crea un ulteriore allontanamento. Quello che faccio, alla fine, è tradurre quel dato in qualcosa di emotivo, lo umanizzo per facilitarne la comprensione.

Sì, esatto. Un prodotto televisivo che racconta l’impatto del fast fashion attraverso le immagini, le voci e le esperienze di chi subisce le conseguenze di questo sistema. È possibile trovare dei dati nella docu-serie, ma sono sempre contestualizzati nell’esperienza umana. Non è il numero che informa, perché non siamo tutti scienziati, ma abbiamo tutti un cuore e una testa.

L’incontro con la mamma orango nella jungla indonesiana, dove si sentiva solo l’incessante rumore delle motoseghe che tagliavano alberi. Eravamo andati lì per vedere gli animali, per mostrare chiaramente il nesso tra la creazione di alcuni tessuti e la distruzione della biodiversità. Ad un certo punto, compare la mamma orango con il suo piccolo. Non c’è stato alcun tipo di dialogo parlato, ma nei suoi occhi ho letto la disperazione, la paura e la tristezza di una mamma cui stiamo distruggendo la casa per fare magliette.

Un’altra immagine è quella della montagna di rifiuti a Old Fadama ad Accra, in Ghana: l’immagine più vicina alla descrizione che ci fanno da piccoli dell’Inferno. Hai il calore, la puzza, le urla, i rumori e la morte, ma al tempo stesso la vita che cerca di sopravvivere. Spesso si sente parlare di tessuti organici o innovazioni dei materiali – importantissimi per ridurre l’impatto -, ma il vero problema è la sovraproduzione e il sovra consumo.

C’è un KPI che è il value-action gap, il divario valore-azione, ovvero quello spazio che si verifica quando i valori o gli atteggiamenti di un individuo non sono correlati alle sue azioni. Più in generale, è la differenza tra ciò che le persone dicono e ciò che le persone fanno. Tra intenzione e azione c’è un delta, che oggi sta più o meno al 69% per il settore moda, questo perché comprare un certo tipo di prodotto a basso prezzo libera dopamina e attiva il sistema della ricompensa, creando dipendenza. Oggi siamo tutti dipendenti da qualcosa ed è difficile dopo un po’ controllarsi, finché qualcuno non ti dice che stai esagerando.

Per la moda manca una legislazione che intervenga per limitare una comunicazione che induce al sovra consumo di prodotti che nuocciono alla propria salute e a quella degli altri. Abbiamo regolamentato tante cose, ma ci manca ancora questo passaggio (la Commissione europea a inizio luglio ha proposto un nuovo strumento che si chiama EPR. Uno strumento di responsabilità estesa del produttore che obbligherà i brand a pagare una quota, destinata alla copertura dei costi di gestione degli scarti tessili che finiscono in discarica, per ogni prodotto che mettono sul mercato, ndr). Siamo vittime di un sistema di comunicazione sbagliato.

C’è però anche il fattore economico. E qui c’è un problema che ha a che fare con il fatto che la povertà sistemica indotta, tendenzialmente, è la causa primaria della crisi ecologica di scelte sbagliate, dalla fabbrica al consumatore.

In realtà il progetto è nato un po’ per sbaglio, perché stavo cercando di capire cosa volessi fare dopo essermi licenziato. Inizialmente era un programma educativo, per cui partivamo dalle scuole con la divisione non-profit. Poi è diventata una start-up innovativa, perché le scuole ci chiedevano quale fosse la soluzione. Poi siamo cresciuti e siamo passati al design di abbigliamento, ma non era ancora sufficiente e abbiamo cambiato strategia. Abbiamo trasformato il tutto in un progetto di design e di comunicazione. Allora sono andato agli uffici marketing e Federico Marchetti, fondatore di Yoox Net-A-Porter Group, ci ha ascoltato. Non vendevamo più un prodotto, ma la possibilità di collaborare con noi.

Oggi WRÅD è un’agenzia creativa con focus sulla sostenibilità. Nasciamo per ispirare e consentire alle persone di sfidare lo status quo non sostenibile dell’industria della moda e in generale del nostro sistema economico e sociale attraverso l’istruzione, il design, l’innovazione e la consulenza.

Penso si debba fare. Non è sicuramente facile, ma credo sia una scelta obbligata.

Collaboriamo con il marchio di PVH da diversi anni e abbiamo creato un programma educativo per tutta la forza vendita che permettesse loro di comprendere l’impegno del brand in ambito sostenibilità e di veicolarlo alla clientela.